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电商平台与其入驻商家合作发放优惠券的最优策略及效益
Optimal coupon cooperation policy of e-commerce platforms and e-tailers and its benefit

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曾燕 1   吴雪枫 2   康俊卿 1 *   陈卓然 1  
文摘 随着数字经济发展,电商平台与其入驻商家合作发放优惠券日益成为流行的营销方式,但同时也给电商平台和入驻商家的运营决策及其对应的经济效益分析增加了复杂性.本文构建理论模型研究了电商平台与其入驻商家合作发放优惠券的最优策略及其经济效益,并考虑了其与广告促销策略之间的相互作用.本文发现: 1)电商平台可以通过降低平台抽佣比例、减少商家参与合作发放优惠券的费用或者扩大商家的平台销售渠道市场规模等方式促进入驻商家参与合作发放优惠券; 2)电商平台加大广告投入以及提升合作发放优惠券承担比例将会提升入驻商家参与合作发放优惠券的积极性; 3)入驻商家参与合作发放优惠券的意愿与其广告投入之间存在相互促进关系; 4)当入驻商家广告预算较为宽松或其广告投入对平台渠道需求影响较大时,即入驻商家可以更多地依靠广告投入来提升平台渠道需求时,合作发放优惠券将会使得消费者的实付价格上升,损害消费者利益.本文为理解新兴的合作发放优惠券的经济效益提供了新视角和新见解.
其他语种文摘 With the development of the digital economy, coupon cooperation through e-commerce platforms and their merchants has become increasingly popular. This not only brings complexity to the operational decisions of e-commerce platforms and their merchants but also poses challenges for regulators and researchers to analyze its economic consequences. This paper constructs a theoretical model to study the optimal strategy and economic benefits of e-commerce platforms and their merchants when issuing coupons cooperatively. We further compare the above results with the traditional coupon strategy and examine the interaction between coupon strategies and advertising promotion strategies. We found that: 1) settled merchants would be more willing to participate in the cooperative issuance of coupons with i) the decrease in the platform commissions, ii) the cost of merchants when participating in the cooperative issuance of coupons and iii) the expansion of the market scale of merchants' platform sales channels; 2) the merchants' incentive to participate in coupon cooperation increases with e-commerce platform's spending on marketing; 3) there exists a complementarity between participating in the cooperative issuance of coupons and advertising investment; 4) when settled merchants can rely more on advertising and marketing to increase demand, cooperative issuance of coupons will increase the actual price paid by consumers and hence hurt consumer welfare. This article provides a new perspective on understanding the economic benefits of emerging cooperative issuance of coupons.
来源 系统工程理论与实践 ,2023,43(1):110-134 【核心库】
DOI 10.12011/SETP2022-1650
关键词 电商平台 ; 入驻商家 ; 合作机制 ; 优惠券 ; 广告投入 ; 消费者利益
地址

1. 中山大学岭南学院, 广州, 510275  

2. 帝国理工学院, 伦敦, SW72AZ

语种 中文
文献类型 研究性论文
ISSN 1000-6788
学科 社会科学总论
基金 国家自然科学基金创新研究群体项目 ;  国家社会科学基金重大项目 ;  广东省哲学社会科学规划项目 ;  广东省自然科学基金卓越青年团队项目
文献收藏号 CSCD:7409274

参考文献 共 32 共2页

1.  浦徐进. 考虑零售商公平偏好的促销努力激励机制设计. 系统工程理论与实践,2015,35(9):2271-2279 CSCD被引 24 次    
2.  王聪. 电商平台折扣券对制造商双渠道策略的影响研究. 系统工程理论与实践,2018,38(6):1525-1535 CSCD被引 26 次    
3.  张华. 网络购物平台最优价格促销策略:价格折扣还是现金劵. 中国管理科学,2021(12):1-11 CSCD被引 1 次    
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10.  曾燕. 消费金融研究综述. 系统工程理论与实践,2022,42(1):84-109 CSCD被引 6 次    
11.  曾燕. 消费券政策可以有效刺激消费吗?——对消费券政策精准补贴与自筛选特征的微观机制理论分析. 计量经济学报,2022,2(3):548-577 CSCD被引 1 次    
12.  杨丰梅. 基于博弈论的C2B2C模式下电商信用监管机制研究. 系统工程理论与实践,2017,37(8):2102-2110 CSCD被引 19 次    
13.  赵菊. 基于电商平台的供应商竞争和模式选择研究. 系统工程理论与实践,2019,39(8):2058-2069 CSCD被引 30 次    
14.  康俊卿. 重大突发公共事件下的电商平台应对举措--论电商平台救助入驻企业的最优策略与救助效益. 系统工程理论与实践,2022,42(2):345-367 CSCD被引 5 次    
15.  McGuire T W. An industry equilibrium analysis of downstream vertical integration. Marketing Science,1983,2(2):161-191 CSCD被引 88 次    
16.  Ingene C A. Channel coordination when retailers compete. Marketing Science,1995,14(4):360-377 CSCD被引 32 次    
17.  陈树桢. 补偿激励下双渠道供应链协调的合同设计. 中国管理科学,2009,17(1):64-75 CSCD被引 21 次    
18.  王先甲. 生产商规模不经济的双渠道供应链协调策略选择. 管理科学学报,2017,20(1):17-31 CSCD被引 41 次    
19.  Lal R. Retail pricing and advertising strategies. Journal of Business,1994,67(3):345-370 CSCD被引 2 次    
20.  Huang W. Introduction of a second channel: Implications for pricing and profits. European Journal of Operational Research,2009,194(1):258-279 CSCD被引 51 次    
引证文献 7 篇

1 汪旭晖 退货补贴模式下零售商退货联盟战略研究 系统工程理论与实践,2023,43(6):1750-1765
CSCD被引 2 次

2 关健 互补者声誉对进入平台策略的影响:来自APP与平台小程序的证据 系统工程理论与实践,2023,43(10):2971-2988
CSCD被引 0 次

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